Internet y el desarrollo de múltiples herramientas asociadas a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) están modificando la forma en que las empresas producen y venden bienes y servicios. La relación de las empresas con los proveedores, por una parte, así como con los clientes; de otro lado, contiene actividades determinantes en los modelos de negocios y por ende, en las propuestas de valor de aquellas. Dichas actividades, incluyendo las de mercadeo se están transformando en virtud del uso creciente de Internet y herramientas TIC. Apropiarse de los cambios es un imperativo para las empresas, so pena de aumentar desventajas en materia de competitividad y productividad.
1. En forma sencilla: ¿qué es un modelo de negocios?
Todas las empresas presentes en el mercado cuentan explícitamente o no, con un modelo de negocios. Sean grandes, medianas o pequeñas, incluso microempresas, los propietarios y administradores ofrecen bienes y servicios que representan propuestas concretas de valor para los clientes, y el entorno en el que la empresa se desenvuelve. Tales propuestas de valor justifican que los clientes estén dispuestos a pagar determinados montos de dinero por los bienes y servicios que las empresas ofrecen.
En forma esquemática, el plan de negocios debe contener respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las propuestas de valor que se le hacen al mercado? Las propuestas de valor no solo se refieren a propiedades específicas del bien o servicio; también pueden hacer alusión a características del proceso de producción de los mismos. Por ejemplo, la aplicación de procedimientos amigables al medio ambiente; vinculación de madres cabeza de hogar, uso de materiales orgánicos, entre otros, en ese sentido, la dimensión de la responsabilidad social empresarial juega un papel de creciente importancia en las proposiciones de valor.
* ¿Cuáles son las actividades principales para desarrollar el proceso de llevar las propuestas de valor al mercado (y la sociedad)?
* ¿Cuáles son los recursos básicos con los que la empresa cuenta para llevar a cabo su plan? Determinadas destrezas y experiencia en sus recursos humanos, por ejemplo; conocimientos especializados, etc.
* ¿Qué alianzas se requieren para el desarrollo del negocio?
* ¿Cuál es el mercado de interés?, cuáles son los segmentos del mercado?
* ¿Cómo se va a relacionar la empresa con tales segmentos de mercado?
* ¿Qué canales utilizará la empresa para llegar al mercado (y sus segmentos)?
* ¿Cuáles son los costos asociados a la marcha del negocio?
* ¿Cómo es el flujo de ingresos que proyecta la empresa?
* Por ende, ¿cómo es la rentabilidad del negocio?
2. ¿Qué hacen las empresas de cara a sus proveedores y mercados?
En general, además de los procesos internos de las empresas (asociados a la producción de bienes y/o servicios, la contabilidad, las finanzas, entre otros), las actividades se asocian con dos tipos de agentes: los proveedores de un lado y los consumidores de sus bienes (que pueden ser consumidores finales u otras empresas) de otro.
La relación con proveedores puede enmarcarse dentro del concepto de gestión de la cadena de suministro que, a su vez, comprende tres tipos de actividades:
Es justamente en las relaciones con los clientes, que las TIC y el uso de Internet puede tener incidencia en los modelos de negocios a través de actividades de e-commerce.
3. ¿Cómo afecta Internet la relación de la empresa con sus clientes?
Internet está produciendo una verdadera revolución en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. La existencia de diversos aplicativos, así como el surgimiento y la consolidación de internet móvil, de las redes sociales, de computación en la nube, hacen posible para las empresas (particularmente Mipymes) que sean protagonistas de manera innovadora, en la gestión de la relación con sus clientes (y, desde luego, también, de cara a la cadena de suministro).
El acto de vender está acompañado de un conjunto de actividades y servicios que incluyen el mercadeo y múltiples eventos alrededor de servicios de pos-ventas. El uso de internet es determinante en la forma en que la empresa lleva a cabo dichas actividades y cambia los modelos de negocios sustentados en formas tradicionales de gestión de estas (actividades).
No en vano miles de diarios impresos que derivaban sus ingresos de formas tradicionales de publicidad de parte de las empresas, han quebrado en los últimos años. Del mercadeo masivo se ha pasado a un mercadeo de nichos en el que cada segmento, cada cliente, es considerado como un entidad merecedora de atención integral de parte de las empresas oferentes de servicios.
Se ha convertido, por tanto, en mandato, que las empresas incorporen el uso de internet y de diversas herramientas TIC en la gestión de actividades asociadas a la gestión de las relaciones con los clientes.
Conceptos como e-comercio, m-comercio (comercio electrónico basado en plataformas móviles), y, dentro de ellos, e-marketing, son cruciales para los empresarios.
4. Tipología de e-comercio, incluyendo mercadeo electrónico.
El uso de las herramientas TIC en el contexto del e-comercio abarca múltiples actividades. Entre otras:
* Mercadeo en línea.
* Manejo de información de inventarios.
* Seguimiento a órdenes de compra.
* Inteligencia de mercado.
* Logística de distribución.
* Ventas.
* Servicios pos-ventas
En el presente artículo se hace énfasis en el mercadeo en línea.
El e-marketing abarca múltiples aspectos, entre los que podrían señalarse:
1. En el mundo de internet móvil es claro que las empresas deben contar con versiones de sus portales web, para móviles y tablets.
2. En tanto que móviles y tablets van ganando terreno en el acceso a internet (frente a otros dispositivos), la posibilidad de utilizar aplicativos de las empresas disponibles en los distintos sistemas operativos móviles (Apple, Blackberry, Windows, Android) permite ofrecer información a los clientes, cada vez más cercanos al uso de internet por vía móvil.
3. Las empresas pueden hacer publicidad para promover sus ventas, así como ofertas especiales (incluyendo el uso de las plataformas móviles).
4. El uso de cupones es una práctica que va siendo adoptada por más empresas, en contextos colaborativos empresariales.
5. Nada más simple que el envío de mensajes de texto por móvil (SMS) para promoción.
¿Qué tipo de posibilidades hay en el mercadeo en línea? El mercadeo puede adoptar múltiples formas:
1. Realización de encuestas en línea.
2. Facilitación de testimonios de parte de clientes, incluyendo el uso de blogs.
3. Presentación de videos demostrativos de los bienes o servicios ofrecidos, así como de propuestas de valor asociadas (producción limpia, por ejemplo).
4. Organización de foros.
5. Es ineludible la participación de las empresas en las redes sociales (Facebook, Twitter y otras) como sustento a las estrategias de mercadeo.
6. La gestión de publicidad puede complementarse con el uso de herramientas del tipo AdWords, que permiten focalizar segmentos de mercado en procesos cuyos costos son notablemente inferiores a los modelos tradicionales (tipo diarios impresos).
La decisión de utilizar internet y herramientas TIC para emprender actividades de mercadeo tiene impacto sobre los modelos de negocios (véase punto 1 del presente artículo):
* Cambia el relacionamiento con los clientes y la disponibilidad creciente de información sobre los mismos.
* Se acelera el ciclo de retroalimentación de la información de los clientes a la empresa.
* Se allana el camino para las ventas en línea.
* Se reducen los costos de publicidad y mercadeo.
* Nuevas habilidades son adquiridas por la empresa.
La consecuencia: mayores ventas, mayores ingresos, menores costos, mayor rentabilidad.
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